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據(jù)全國(guó)糖酒會(huì)辦公室主任古平介紹,與往年相比,今年春季糖酒會(huì)確實(shí)有很多不一樣的地方。2012這一年對(duì)中國(guó)的酒業(yè)來(lái)說(shuō)是很波折的一年,從酒鬼酒的塑化劑事件,到年末限酒令和“三公”消費(fèi)的出臺(tái),對(duì)中國(guó)酒業(yè)確實(shí)有一定的影響。包括國(guó)家發(fā)改委對(duì)茅臺(tái)和五糧液的反壟斷調(diào)查到最后處罰,對(duì)整個(gè)快銷行業(yè)的銷售模式可能都會(huì)有一些影響。所以今年的春交會(huì)可能是這個(gè)行業(yè)非常重要的一次聚會(huì),對(duì)于下一步中國(guó)的酒業(yè),中國(guó)的食品行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)哪些變化、應(yīng)有怎樣的應(yīng)對(duì)措施都將是一個(gè)深入的探討機(jī)會(huì)。
白酒為何價(jià)高?
產(chǎn)量低、收藏?zé)岫际莾r(jià)高推手
據(jù)2月20日,商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示,茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒的銷售也比以往明顯下降,比如53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液的標(biāo)價(jià)比最高價(jià)的時(shí)候下降了30%左右。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉介紹,目前,白酒行業(yè)確實(shí)面臨很多問(wèn)題。主要是去年交錯(cuò)影響比較多,白酒產(chǎn)業(yè)如何健康持久發(fā)展,大家都比較關(guān)心?!皬陌拙菩袠I(yè)的角度,近十年發(fā)展比較快速,調(diào)整是早晚要面臨的問(wèn)題,可能去年一些事情的發(fā)生和一些政策的出臺(tái),加速了調(diào)整期的到來(lái),但調(diào)整是必然的?!?/p>
宋書(shū)玉說(shuō),白酒現(xiàn)在的發(fā)展與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有不適應(yīng)的地方,尤其是高價(jià)酒,隨著人們生活水平的提高,開(kāi)始追求能喝好酒,這也促使酒價(jià)漲高更快。
高價(jià)酒這幾年價(jià)格的攀升,仔細(xì)分析,還是供需矛盾。因?yàn)榘拙频漠a(chǎn)量,去年是1153萬(wàn)千升,但真正品牌的高價(jià)酒高檔酒,只有10%左右,比例很小。
而且,消費(fèi)市場(chǎng)多元化,原來(lái)就喝酒,買來(lái)都消費(fèi)了,現(xiàn)在則有收藏消費(fèi)的興起,買了不喝,也加速了高端酒價(jià)的提升,起到很厲害的推波助瀾作用。不少企業(yè)推出收藏酒,也是迎合這個(gè)市場(chǎng)。
另外,我國(guó)白酒,尤其是高端酒,與其他洋酒不同的是,生產(chǎn)周期長(zhǎng),成本高,短期內(nèi)不可能放大量,不像低端酒,所以高端酒的產(chǎn)量增長(zhǎng)非常困難,每年增長(zhǎng)得非常有限,跟不上需求。
市場(chǎng)和流通環(huán)節(jié)造成價(jià)格虛高
宋書(shū)玉介紹,去年以來(lái),中央的一系列舉措主要是加速了行業(yè)的調(diào)整節(jié)奏。
白酒價(jià)格高,主要是在市場(chǎng),流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)表現(xiàn)突出,也就是說(shuō),真正的出廠價(jià)其實(shí)并不高,但是在消費(fèi)環(huán)節(jié),流通環(huán)節(jié)的虛長(zhǎng)太虛了,比如說(shuō),五糧液茅臺(tái)出廠價(jià)在600元到700元之間,但市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格,茅臺(tái)最高2000多元,這就不正常了。
我們?nèi)ツ觊_(kāi)過(guò)一個(gè)論壇,討論中國(guó)白酒的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系,就是要相互適應(yīng)。其實(shí)這種漲價(jià)已經(jīng)與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不適應(yīng),漲得有點(diǎn)過(guò)了。而且,普通消費(fèi)者一般會(huì)買漲不買跌,越漲越有人買,越有人買,也助推價(jià)漲,造成名酒企業(yè)的出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)落差很大,這部分在哪兒呢?全部在流通行業(yè)。
而且白酒企業(yè)還有個(gè)苦惱的問(wèn)題,就是它的控制力差,對(duì)流通環(huán)節(jié)的控制力非常差,可能消費(fèi)者不了解,茅臺(tái)五糧液原來(lái)還出過(guò)限價(jià)令,不讓經(jīng)銷商賣那么高、那么貴,但控制不了。
中央的決定促使了名酒價(jià)格的回歸,我們叫還原本真,這非常重要,也是消費(fèi)者想要看到的。
應(yīng)該說(shuō),節(jié)前節(jié)后,非常明顯地能看到,高檔酒、名酒價(jià)格的回歸,其實(shí)這也是名酒企業(yè)和消費(fèi)者都愿意看到的,大家都希望形成一個(gè)規(guī)范的定價(jià)制度,比如,出廠價(jià)應(yīng)該多少,流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)多少,到消費(fèi)者手里多少,應(yīng)該有一個(gè)科學(xué)的、合理的,按市場(chǎng)規(guī)則的定位,不能是虛的。
通過(guò)政策層面的影響,目前來(lái)看,白酒定價(jià)在接近或基本達(dá)到理想狀態(tài),這是非常好的。
如何限制高價(jià)?
修訂標(biāo)準(zhǔn)控制低質(zhì)高價(jià)
記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),不少高價(jià)酒,本身品質(zhì)并不好,但通過(guò)包裝、營(yíng)銷等方式將價(jià)格炒高了。
宋書(shū)玉表示,行業(yè)上確實(shí)也有低質(zhì)高價(jià)的現(xiàn)象,通過(guò)營(yíng)銷,有意拔高了產(chǎn)品品質(zhì),賣高價(jià)。“真正的高檔酒、好酒,是隨著歲月流逝積淀下來(lái)的酒,是稀有資源,價(jià)格高是有道理的。”
今年也有計(jì)劃,推出一定的措施,來(lái)限制、杜絕低質(zhì)高價(jià)的行為,如搞第三方認(rèn)可、認(rèn)證,讓專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)酒的品質(zhì)進(jìn)行認(rèn)定,可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。另外,計(jì)劃今年白酒的標(biāo)準(zhǔn)要進(jìn)行一系列的修訂,隨著標(biāo)準(zhǔn)的修訂,也可以從技術(shù)層面解決一部分問(wèn)題,有效地控制低質(zhì)高價(jià)的行為。
另外,今年也將加強(qiáng)科普宣傳,提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),讓大家知道什么樣的酒才是真正的好酒。
■ 業(yè)內(nèi)發(fā)言
高端酒價(jià)格下滑主要受政策影響
●肖竹青,白酒營(yíng)銷專家
過(guò)去十年,白酒高速發(fā)展,掩蓋了很多問(wèn)題,比如說(shuō)庫(kù)存,任何一個(gè)行業(yè)都很怕庫(kù)存,但白酒以前不僅不怕庫(kù)存,還以庫(kù)存很多為榮,是因?yàn)榘拙泼磕甓紩?huì)漲價(jià)。一漲價(jià),庫(kù)存的商品就坐地升值了。
但從去年開(kāi)始反對(duì)三公消費(fèi),軍隊(duì)禁酒令,造成政務(wù)消費(fèi)、采購(gòu)和軍隊(duì)采購(gòu)大幅縮減,甚至停止之后,這對(duì)高端白酒打擊非常大。
以前囤積了大量茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商,或者急著用錢(qián),或者見(jiàn)勢(shì)不妙,就開(kāi)始拋貨,導(dǎo)致供給大量釋放出來(lái),但需求的量又減少了,供大于求,所以茅臺(tái)就開(kāi)始跌,從2000多元,跌破1000元了,五糧液,有些經(jīng)銷商就賺50塊錢(qián),有的經(jīng)銷商平進(jìn)平出的都有。
因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商,特別是搞多種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商,囤積了酒,需要大量的周轉(zhuǎn)資金,一旦市場(chǎng)不好,或者他不想做了,就會(huì)拋售,甚至低于成本價(jià),只為了套現(xiàn)。這是造成高端白酒價(jià)格下滑最重要的原因。
真正的好酒不可復(fù)制
●宋書(shū)玉,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)
中國(guó)的白酒,放眼到全世界來(lái)看,酒價(jià)還是非常低的。而且,中國(guó)的白酒工藝最復(fù)雜,生產(chǎn)周期最長(zhǎng),成本最高,但是在世界上同類酒中,我們賣得最便宜,現(xiàn)在大家說(shuō),中國(guó)白酒高端化,變成奢侈品,但是跟國(guó)外的洋酒比,我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到奢侈品的水平,不僅是從價(jià)格上,從品牌文化的構(gòu)成,方方面面,我們都離奢侈品有很大的距離。
這幾年,名酒企業(yè)的產(chǎn)能是提升了不少,但總體來(lái)說(shuō),真正高端酒的庫(kù)存還是非常稀有的,因?yàn)樽罱粌赡晷纬傻漠a(chǎn)能,要轉(zhuǎn)化為高端酒,還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。
中國(guó)高端酒的稀有資源的稀缺性,會(huì)長(zhǎng)期存在,短期不可能解決,而且中國(guó)人,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平提高,人們追求美好的生活,喝點(diǎn)好酒的愿望也是不可遏制的。所以,高端酒的價(jià)格,從長(zhǎng)期來(lái)講,還會(huì)漲,因?yàn)楣┬杳茉谶@擺著,解決不了這個(gè)矛盾,價(jià)格就下不來(lái)。
從整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的角度來(lái)說(shuō),要讓真正好的酒漲上去。消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越理性,真正懂酒的消費(fèi)者能甄別出來(lái),通過(guò)喝酒,自身能感受到好酒的唯一性,不可復(fù)制性。所以真正的好酒,其價(jià)格增長(zhǎng),長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)是沒(méi)有問(wèn)題的,但短期會(huì)受點(diǎn)影響。
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